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Victor Vollbrecht

Emprendedor, inversor y curioso

Poner la fecha me incomoda

Marketing de frutería

Durante el planteamiento inicial de la creación de cualquier empresa, en algún punto, se debe atajar la problemática de la estrategia de marketing que se va a utilizar. Si el equipo no se para a pensar en este punto, lo usual es que esta estrategia aparezca de forma natural siendo derivada de la clase social y el entorno de los fundadores, nuestros clientes son como nosotros (craso error). Ya se sabe usted el mantra; estudiar el público objetivo y adecuar la empresa a quienes serán, en última medida, sus clientes finales.

Esto lleva a lo que llamo marketing de frutería. Solo hablaré de los negocios B2C, que tienen principalmente dos opciones: producto barato para vender a muchas personas o producto caro para vender a pocas personas.

En el primer caso es donde se produce el tipo de comunicación ante el que cada vez siento más rechazo. Para democratizar un producto se realizan estudios sobre cómo son las comunicaciones intra-grupo, es decir, cómo se relaciona la masa entre ellas, y a partir de ahí organizar un set de reglas que adoptar como empresa para pescar mejor y ofrecer una mejor experiencia para esos usuarios.

Una de las maneras para identificar este marketing de frutería es mirar con qué tratamiento se dirige al cliente, ¿usted, o ? Pero si nos quedáramos solo en esta variable nos estaríamos quedando muy cojos. Identifico estos puntos:

  • Uso indiscriminado y repetido de llamadas a la acción
  • Uso excesivo de emoticonos/emojis
  • Aparente felicidad extrema que no se cree nadie
  • Uso de signos de exclamación incluso dobles, triples… !n
  • Imágenes de Canva (me van a matar) y similares
  • Ofertas constantes y hacer incesantes menciones al bajo precio
  • Sorteos y regalos que exigen cumplir con acciones, como compartir

Todos estos puntos, que para muchos son parte de su Biblia del Community Manager, me recuerdan a los gitanos de mi pueblo que venden melones a grito pelado con la furgoneta abierta, al chaval que muestra los camarones en mitad de la calle San Rafael y al desconocido tapicero que junto a su mujer recorre las calles recordando a base de megáfono cuál es su profesión.

En realidad, todo ello funciona. Tiene resultados medibles, puesto que la gente responde a estos estímulos y a primera vista no les parece nada mal que se les tutee y se juegue un poco con ellos para incentivarlos a gastar su dinero en la empresa. Pero mi sensación es de que de aquí a 10 años, este bombardeo continuo por parte de las empresas para llamar la atención, sin que se note que se está desesperado por vender, va a pasar factura.

Las empresas de Sillicon Valley parecen haber creado tendencia; los CEOs van en vaqueros, son igual o más frikis que sus empleados, espacios abiertos y llenos de juegos para el tiempo libre… (hasta Peter Thiel, cofundador de PayPal, dice que no se fía de un CEO que viste de traje) pero todo es una trampa ya que esto es algo que no es adecuado para cualquier empresa, y muchas no lo saben aún. Aunque esto es tema para otro momento, creo que algunos confunden la metodología lean (popularizada por las startups unicornio) con ser informal y tomarse las cosas de manera mas desenfadada, relajada y al nivel del mortal, cuando no es así.

Es por este motivo, y por mi necesidad de escapar del agujero negro que supone entrar en el juego de la competencia, donde cada día es un forcejeo continuo para seguir vivo como empresa, por lo que decidí intentar adoptar una estrategia anti-marketing, prácticamente: el marketing de lujo.

En 2013, Vincent Bastien y Jean-Noël Kapferer escribieron Luxury Marketing, A Challenge for Theory and Practice, y definieron las 18 anti-leyes del marketing que siguen las marcas de lujo. 2 años después el mismo Vincent escribió un artículo para Entrepreneur.com donde añadía 6 más, haciendo un total de 24 anti-leyes del marketing que con mucho gusto me pongo a traducir y listar (tuteando, con su permiso):

  1. Olvídate del posicionamiento, el lujo no es comparable.
  2. ¿Tiene tu producto suficientes fallos para que así tenga alma?.
  3. No hagas caso a los deseos de tus clientes.
  4. Mantén a los no-entusiastas fuera.
  5. No respondas a una subida de demanda.
  6. Domina al cliente.
  7. Haz que les sea difícil comprar tus productos a tus clientes.
  8. Protege a los clientes de los que no lo son, los grandes de los pequeños.
  9. El objetivo de la publicidad no es vender
  10. Comunícate a aquellos que no son tu target
  11. El precio que se imagine el público siempre debe ser mayor al precio real.
  12. El lujo establece el precio; el precio no establece el lujo.
  13. Incrementa el precio a medida que pasa el tiempo, para aumentar la demanda.
  14. Continúa subiendo el precio medio de cada gama de productos.
  15. No vendas.
  16. Mantén a las celebrities fuera de tu publicidad.
  17. Cultiva una cercanía a las artes al comenzar.
  18. No relocalices tus fábricas.
  19. No contrates asesores.
  20. No hagas tests.
  21. No busques consenso.
  22. No cuides ninguna sinergia entre grupos de clientes.
  23. No busques abaratar los costes de producción.
  24. No vendas abiertamente en internet.

Puedo escuchar a algunos profesionales tener un ataque al corazón tras leer esta lista, pero que nadie olvide que Louis Vuitton Moët Hennessy está valorado en 43 mil millones.

Por supuesto, no todas las empresas (casi ni la mía tampoco) pueden cumplir ni siquiera dos de estos puntos por el producto o servicio que ofrecen, porque podrían estar perdiendo absolutamente el norte con respecto a su cliente prototipo.

Sin embargo, si después de tantos años de otro mantra como el tamaño reducido para los posts de blog para optimizar mejor y no cansar a los usuarios parece que ya no es así, puede ser interesante empezar a plantearse nuevas estrategias, modificar algunas acciones para, sobre todo, hacerlo antes que la competencia ya que, al final, todo es diferenciarse.

Hasta pronto,
Victor a las 16:00

garabato final